Dans les rayons des supermarchés français, un basculement discret mais profond s’accélère en 2026 : les marques de distributeur (MDD) continuent de grignoter du terrain face aux grandes marques nationales. Selon les derniers relevés de NielsenIQ et de Circana, près de quatre produits sur dix passés en caisse portent désormais le logo d’une enseigne plutôt que celui d’un industriel connu.
Des chiffres qui confirment une tendance de fond
La part de marché des MDD dans les produits de grande consommation et les produits frais en libre-service atteignait déjà 45,5 % en volume en 2025 selon NielsenIQ, un niveau stable après trois années de forte croissance. Depuis le début de l’année 2026, la dynamique repart nettement à la hausse : huit périodes consécutives de gains de parts de marché, avec une progression de +2,8 % en volume pour les MDD contre seulement +1,6 % pour les marques nationales. Les données de Circana, qui mesurent la valeur plutôt que le volume, vont dans le même sens : 36,2 % de part de marché en valeur pour les MDD, en hausse de +2,0 %, quand les marques nationales stagnent à 0,0 % sur le premier semestre.
- 45,5 % de part de marché en volume pour les MDD en 2025 (NielsenIQ)
- +2,8 % de croissance en volume des MDD depuis janvier 2026, contre +1,6 % pour les marques nationales
- 36,2 % de part de marché en valeur selon Circana, MDD en hausse quand les marques nationales stagnent
- Croissance particulièrement forte sur les MDD premiers prix : +4,3 %
Ce ne sont plus seulement les premiers prix qui progressent
Longtemps cantonnées à l’image de produits d’entrée de gamme, les MDD gagnent aujourd’hui du terrain sur tous les segments. Certes, les MDD premiers prix restent le moteur principal avec une croissance de +4,3 %, portées par des ménages en quête d’économies immédiates. Mais les MDD standard (+2,8 %) et même les MDD premium (+2,3 %) progressent aussi, signe que la confiance des consommateurs dans les produits d’enseigne dépasse désormais la simple recherche du prix le plus bas.
Pourquoi les enseignes réussissent leur pari
Cette bascule s’explique par plusieurs facteurs qui se cumulent depuis deux ans : une inflation qui, même en reflux, a durablement modifié les habitudes d’achat ; des investissements des enseignes dans la qualité perçue et le packaging de leurs gammes propres ; et un ralentissement de l’offre promotionnelle sur les marques nationales, qui perdent l’un de leurs principaux leviers pour retenir les acheteurs. Les distributeurs, eux, maîtrisent l’intégralité de la chaîne, du référencement au prix en rayon, ce qui leur permet d’ajuster plus rapidement leur positionnement face aux arbitrages budgétaires des ménages.
Ce que cela change pour les consommateurs
Pour les foyers qui font leurs courses, cette évolution se traduit concrètement par un choix plus large de produits d’enseigne bien positionnés, y compris sur des segments auparavant dominés par les grandes marques comme les produits bio ou les gammes « sans ». Cette bataille profite en théorie au pouvoir d’achat, mais elle interroge aussi sur la diversité de l’offre à long terme et sur la place que garderont les industriels historiques dans les linéaires. Un mouvement à suivre de près à l’approche de la rentrée, période où les arbitrages de budget des ménages sont particulièrement scrutés, et qui pourrait aussi influencer les stratégies des enseignes en matière d’investissement industriel.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une marque de distributeur (MDD) ?
Une MDD est un produit vendu sous le nom ou la marque propre d’une enseigne de distribution (par exemple une marque « repère » de supermarché), plutôt que sous celui d’un fabricant industriel. Elle est généralement moins chère qu’une marque nationale équivalente.
Pourquoi les MDD premiers prix progressent-elles le plus ?
Elles répondent directement à la recherche d’économies immédiates des ménages, dans un contexte où le budget alimentaire reste sous tension malgré le ralentissement de l’inflation générale.
Les marques nationales vont-elles disparaître des rayons ?
Non, mais elles doivent revoir leur stratégie : innovation, qualité perçue et efficacité promotionnelle deviennent des leviers plus importants que jamais pour défendre leurs parts de marché face à la montée en gamme des MDD.
Sources
- NielsenIQ — Conjoncture Grande Consommation 2025
- LSA — MDD contre marques nationales : la bataille des volumes tourne à l’avantage des marques propres
- Linéaires — Les MDD gagnent encore du terrain face aux marques
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
