Depuis le 2 août 2026, une nouvelle obligation s’impose à tous les annonceurs qui font de la publicité en France et dans l’Union européenne : signaler quand une création publicitaire a été générée ou fortement retouchée par une intelligence artificielle. Cette règle découle de l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act), dont les obligations de transparence sur les contenus synthétiques deviennent pleinement applicables à cette date.
Une nouvelle étape dans la régulation de la publicité par IA
Le texte européen vise en priorité les « deepfakes », une notion définie de façon volontairement large par le législateur, au point de couvrir désormais une bonne partie des messages publicitaires produits avec l’aide d’outils génératifs. Concrètement, l’obligation pèse sur les « déployeurs » de systèmes d’IA — c’est-à-dire les entreprises et agences qui utilisent ces outils pour produire leurs campagnes — et non sur les éditeurs de logiciels qui les commercialisent. Le 10 juin 2026, la Commission européenne a par ailleurs publié la version finale de son code de conduite sur le marquage et l’étiquetage des contenus générés par IA, censé harmoniser les pratiques entre États membres.
Ce qui doit désormais être signalé
La liste des contenus concernés est large. Doivent être clairement identifiés :
- les voix synthétiques utilisées dans un spot ou un podcast publicitaire ;
- les visages ou silhouettes retouchés par IA dans une image ou une vidéo ;
- les personnages entièrement générés par algorithme ;
- les chatbots et assistants virtuels mobilisés dans une campagne ;
- les deepfakes au sens large (images, vidéos ou audios modifiés) ;
- les textes à caractère informatif générés par IA sans contrôle éditorial humain.
Qui est concerné, et quelles sanctions
L’obligation touche potentiellement toutes les entreprises qui font de la publicité en ligne, quelle que soit leur taille, dès lors qu’elles recourent à des outils d’IA générative pour produire tout ou partie d’un visuel, d’un texte ou d’une voix publicitaire. Les sanctions prévues par l’AI Act sont dissuasives : jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel de l’entreprise fautive, le montant le plus élevé étant retenu. En France, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a publié une fiche pratique destinée à aider les annonceurs et leurs agences à se mettre en conformité, notamment sur les modalités concrètes d’apposition de la mention.
Un mouvement plus large de transparence publicitaire
Cette obligation d’étiquetage s’inscrit dans un mouvement réglementaire plus vaste que les annonceurs ont déjà dû anticiper ces derniers mois, qu’il s’agisse des nouvelles règles européennes contre le greenwashing dans la publicité ou du contrat écrit désormais exigé pour les partenariats avec les influenceurs au-delà d’un certain seuil de rémunération. Le fil conducteur est le même : donner au consommateur les moyens de savoir ce qu’il regarde et qui lui parle réellement. Cette exigence de transparence gagne aussi les nouveaux canaux publicitaires, à commencer par la publicité intégrée aux assistants conversationnels, où la frontière entre réponse générée et message sponsorisé peut vite devenir floue.
Questions fréquentes
Qui doit appliquer l’obligation d’étiquetage des publicités IA ?
Toutes les entreprises et agences qui « déploient » un système d’IA pour produire un contenu publicitaire diffusé en France ou dans l’Union européenne, quelle que soit leur taille. Les fournisseurs d’outils d’IA ne sont pas directement visés par cette obligation, qui pèse sur ceux qui utilisent ces outils pour leurs campagnes.
Quels contenus publicitaires sont concernés par la mention obligatoire ?
Les voix synthétiques, les visages ou silhouettes retouchés par IA, les personnages entièrement générés par algorithme, les chatbots et assistants virtuels utilisés en campagne, les deepfakes ainsi que les textes informatifs produits sans contrôle éditorial humain.
Que risque une entreprise qui ne respecte pas cette obligation ?
Une amende pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % de son chiffre d’affaires mondial annuel, selon le montant le plus élevé entre les deux, conformément au régime de sanctions prévu par l’AI Act européen.
Sources
- Village Justice — focus sur la nouvelle réglementation en matière de marketing d’influence
- Hiro Avocats — la fiche pratique de l’ARPP sur l’étiquetage des contenus publicitaires générés par IA
- Union des marques — labellisation des contenus publicitaires générés par IA, où en est-on ?
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
