La publicité en ligne et le marketing d’influence connaissent en France une accélération nette en 2026. Deux études indépendantes, publiées à quelques jours d’intervalle cet été, dressent le même constat : les budgets numériques progressent fortement, et les marques structurent désormais leurs campagnes avec des créateurs de contenu comme un pilier durable, et non plus comme un simple test.
Un marché publicitaire digital en forte croissance
Selon le 36ᵉ Observatoire de l’e-pub, piloté par le SRI et l’UDECAM avec le cabinet Oliver Wyman, les investissements publicitaires numériques ont atteint 6,689 milliards d’euros au premier semestre 2026, en hausse de 12 % sur un an. Le social media tire la croissance vers le haut : à lui seul, il représente 41 % de la progression totale, avec 2,22 milliards d’euros investis (+16 %). Le retail media (775 millions d’euros, +18 %) et la vidéo display (790 millions d’euros, +15 %) confirment leur montée en puissance, tandis que le search reste le premier poste de dépense avec 2,74 milliards d’euros. Les analystes du secteur anticipent désormais un chiffre d’affaires annuel proche de 13,9 milliards d’euros pour l’ensemble de 2026.
Le marketing d’influence change d’échelle
Deuxième signal fort : une étude France Pub, réalisée avec l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), l’Union des marques et Snapchat, chiffre à 587 millions d’euros les investissements nets des annonceurs dans le marketing d’influence en 2025, soit une hausse de 13,1 % en un an. Ce montant a presque doublé en trois ans, passant de 323 millions d’euros en 2022 à 587 millions aujourd’hui, et représente désormais 5,2 % des dépenses publicitaires digitales, contre 3,6 % en 2022.
Environ 18 % des annonceurs nationaux, soit près de 1 800 entreprises, ont collaboré avec des créateurs de contenu, une proportion qui grimpe à 26 % chez les entreprises disposant d’un budget digital supérieur à 150 000 euros. Autre évolution marquante : la part des annonceurs investissant plus de 50 000 euros dans ce canal est passée de 2 % à 16 % en trois ans.
Une pratique qui se professionnalise
Le marketing d’influence ne se limite plus à des partenariats improvisés. 65 % des marques passent désormais par des agences ou des plateformes spécialisées pour identifier leurs créateurs, contre 37 % en 2022. La rémunération financière des créateurs, plutôt que le seul don de produits, concerne 84 % des collaborations, et 21 % des annonceurs utilisent déjà des outils technologiques dédiés au ciblage des influenceurs. Résultat : 45 % des annonceurs jugent aujourd’hui ce canal efficace, voire indispensable, à leur stratégie.
Pour les entreprises comme pour les indépendants, cette évolution a des conséquences concrètes : les budgets de communication et marketing doivent désormais intégrer une ligne dédiée aux créateurs de contenu, avec des objectifs mesurables et un suivi de performance comparable à celui des autres canaux publicitaires. Les secteurs à forte composante numérique, suivis dans la rubrique high-tech et numérique, sont parmi les premiers à avoir intégré ces pratiques.
Questions fréquentes
Pourquoi la publicité digitale progresse-t-elle autant en France en 2026 ?
La croissance s’explique surtout par la montée du social media et du retail media, deux formats qui captent une part croissante des budgets des annonceurs, au détriment relatif des formats publicitaires plus traditionnels.
Le marketing d’influence est-il réservé aux grandes marques ?
Non : si les grandes entreprises disposant de budgets digitaux importants y recourent davantage, la part des PME qui collaborent avec des créateurs progresse également, portée par la baisse du coût d’entrée et la multiplication des plateformes d’intermédiation.
Comment les marques choisissent-elles leurs créateurs de contenu ?
Une majorité passe désormais par des agences spécialisées ou des outils technologiques de mise en relation, une évolution qui traduit une professionnalisation du secteur par rapport aux partenariats informels d’il y a quelques années.
Sources
Journal du Net —
E-marketing.fr —
CB News
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
