La publicité digitale confirme son accélération en France. Selon l’Observatoire de l’e-pub publié par le SRI, l’Udecam et le cabinet Olivier Wyman, le marché a progressé de 12 % au premier semestre 2026, porté par deux leviers qui montent en puissance plus vite que prévu : l’audio digital et le retail media. Une dynamique qui redistribue les cartes pour les annonceurs comme pour les régies.
Après plusieurs années de croissance plus modérée, la publicité digitale française change de rythme. Olivier Wyman table désormais sur une progression d’environ 11 % sur l’ensemble de 2026, pour un marché qui pourrait atteindre 13,8 milliards d’euros de recettes. Ce sursaut ne doit rien au hasard : il s’explique par l’essor de deux segments encore marginaux il y a peu, l’audio digital et le retail media, qui captent une part croissante des investissements des marques.
C’est le chiffre qui a le plus surpris les professionnels du secteur : l’audio digital a bondi de 25 % au premier semestre 2026, pour atteindre 85 millions d’euros sur la période. Sur l’ensemble de l’année, ce levier est désormais projeté à 151 millions d’euros, en hausse de 23 %, soit environ 7 % du marché du display. Les plateformes de streaming audio pèsent 47 % de ce total, le reste étant capté par les régies radio et les réseaux publicitaires audio. Ce format, longtemps considéré comme accessoire dans les plans médias, s’impose désormais comme un complément naturel aux campagnes vidéo et social, notamment pour toucher des audiences en mobilité.
Deuxième moteur de cette croissance : le retail media, ces espaces publicitaires vendus directement par les enseignes de distribution sur leurs propres canaux. Le segment search + display progresse de 18 % au premier semestre 2026, à 775 millions d’euros, soit déjà 12 % du marché total. Sur l’année, la croissance attendue est de 13 %, pour un total de 1,37 milliard d’euros. Le retail search, à lui seul, grimpe de 24 % et représente désormais 22 % de l’ensemble du marché du search en France, comme le rappelait déjà notre article sur la professionnalisation des budgets de publicité digitale.
Cette recomposition oblige les entreprises à revoir leurs arbitrages budgétaires. Alors que certaines grandes marques françaises restent prudentes sur leurs investissements publicitaires globaux, comme le montrait notre enquête sur les budgets publicitaires 2026, les enseignes de distribution, elles, accélèrent sur leurs propres canaux. Pour un annonceur, l’enjeu est double : capter l’attention sur des formats encore peu saturés, comme l’audio, et négocier sa présence sur les régies retail media avant qu’elles n’atteignent leur plein tarif. Les nouveaux canaux ne cessent d’ailleurs de se multiplier, à l’image de la publicité qui fait aussi son entrée dans les agents conversationnels IA, preuve que l’écosystème publicitaire se réinvente en continu.
Pour les acteurs du numérique comme pour les enseignes traditionnelles, la leçon de ce premier semestre est claire : la publicité digitale ne se résume plus au search et au social. Diversifier les formats devient une nécessité pour rester visible sans voir le coût d’acquisition s’envoler.
Le retail media désigne les espaces publicitaires vendus par les enseignes de distribution (sites e-commerce, applications, écrans en magasin) directement aux marques, souvent en s’appuyant sur leurs données clients pour cibler les campagnes.
La consommation de streaming musical et de podcasts augmente, et les plateformes proposent désormais des formats publicitaires ciblés et mesurables, ce qui attire des annonceurs qui cherchaient jusqu’ici des alternatives à la vidéo et au social.
Les prévisions d’Olivier Wyman tablent sur une croissance annuelle proche de 11 % pour 2026, portée notamment par le retail media et l’audio digital, deux segments encore loin de leur maturité.
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