Marketing d’influence : la rémunération des créateurs remplace les cadeaux de marque

Longtemps résumé à l’envoi d’un produit gratuit en échange d’une story Instagram, le marketing d’influence change de visage. Selon la dernière étude de l’agence Reech, menée fin 2025 auprès de plus de 400 annonceurs et agences en partenariat avec l’ARPP, Snapchat et l’Union des marques, la rémunération financière des créateurs de contenu s’impose désormais comme la norme, tandis que le simple envoi de produits recule fortement.

Un secteur qui structure enfin ses pratiques

Le chiffre est parlant : 83 % des marques ont mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années, contre seulement 74 % lors de la précédente édition de l’étude. Cette progression s’accompagne d’une professionnalisation des relations entre marques et créateurs. Les contrats se formalisent, les objectifs se précisent et surtout, la manière de rétribuer les créateurs évolue en profondeur.

La fin du produit gratuit contre visibilité

Le troc « produit contre publication » recule de 21 points par rapport à 2022, au profit d’une rémunération monétaire directe. Un mouvement de fond confirmé par d’autres observateurs du secteur, qui notent une bascule progressive vers des contrats plus formels incluant des clauses de performance.

• Instagram reste la plateforme de référence pour la majorité des campagnes
• TikTok progresse fortement : 86 % des agences et 64 % des marques y ont désormais recours
• YouTube conserve la troisième place, portée par les formats longs et les partenariats durables

Des marques globalement satisfaites

La note moyenne de satisfaction des annonceurs vis-à-vis de leurs campagnes d’influence atteint 7,4/10, en hausse par rapport à 7,1/10 en 2022. Cette confiance retrouvée explique en partie pourquoi 69 % des entreprises interrogées prévoient d’augmenter leur budget dédié à l’influence en 2026, un chiffre confirmé indépendamment par plusieurs médias spécialisés du secteur. Un signal cohérent avec la trajectoire du marché : les investissements nets des annonceurs dans ce canal ont plus que doublé en trois ans en France, portés par un nombre croissant de secteurs d’activité qui y voient un relais de croissance à part entière.

Ce que cela change pour les annonceurs

Pour les entreprises, en particulier les PME qui découvrent ce levier, plusieurs enseignements pratiques se dégagent de ces données :

• Prévoir un budget dédié plutôt qu’un simple échange de produits, désormais perçu comme peu incitatif par les créateurs professionnels
• Privilégier des partenariats durables plutôt que des collaborations ponctuelles, mieux valorisés par les audiences
• Suivre des indicateurs de performance clairs pour mesurer le retour sur investissement, au-delà de la simple portée
• Diversifier les plateformes, TikTok s’imposant désormais comme un canal à part entière et non plus comme un simple complément

Cette évolution traduit une maturité croissante d’un secteur qui, il y a encore quelques années, restait largement informel. Pour les entreprises de business et entreprise comme pour les acteurs du high-tech et numérique, la question n’est plus de savoir s’il faut investir dans l’influence, mais comment structurer durablement ces partenariats. Un enjeu qui rejoint aussi les préoccupations des consommateurs, de plus en plus attentifs à la transparence des contenus sponsorisés dans leurs habitudes de consommation et shopping.

Questions fréquentes

Le marketing d’influence est-il réservé aux grandes marques ?

Non. L’étude montre que des budgets de quelques dizaines de milliers d’euros par an suffisent pour mener des campagnes régulières, notamment via des micro-créateurs dont les tarifs restent accessibles aux petites structures.

Pourquoi les marques abandonnent-elles le simple envoi de produits ?

Les créateurs professionnels considèrent de plus en plus cette pratique comme insuffisante au regard du travail de création de contenu fourni, ce qui pousse les marques à proposer une rémunération financière pour sécuriser des collaborations de qualité.

Quelle plateforme privilégier pour démarrer ?

Instagram reste la valeur sûre pour la majorité des secteurs, mais TikTok s’impose de plus en plus comme un canal complémentaire incontournable, en particulier pour toucher les audiences plus jeunes.

Sources

• Viuz — Étude Reech 2026 sur le marketing d’influence
• Journal du Net — Investissements des marques en marketing d’influence
• Socialrama — 69 % des annonceurs prévoient d’augmenter leur budget influence